摘 要：作为商业文明的重要组成部分，老字号企业本身具有显着的民族特征。而伴跟着商场经济的快速打开，许多具有厚重感的老字号品牌却加速消失，令人怅惘不已。新媒体年代的到来重塑了信息获取方法以及消费行为方法，为老字号打开供给了新的时机。本文首要结合新媒体打开的年代背景，依据AISAS方法，为老字号品牌未来打开供给切实可行的品牌打开战略。

  互联网年代的到来以及无线使用技能的遍及重塑了传统的顾客生活方法 ，电通公司针对这一改变提出了一种全新的顾客剖析模型——AISAS方法。这一方法着重互联网年代各个环节的切入，紧扣用户体会。特别是web2.0的运用与遍及，传统的信息获取方法和消费方法被解构。这一方法也从传统的AIDMA方法（Attention留意、Interest喜好、Desire愿望、Memory回忆、Action举动）逐渐向具有显着网络特质的AISAS方法（Attention引起留意、Interest引起喜好、Search进行查找、Action购买举动、Share人人共享）改变。

  AISAS方法最中心的就在于注重网络媒体在整个信息传达环节的运用，并且该方法本身也正反映出顾客在现在的网络媒体环境下的行为方法。网络途径作为衔接企业和顾客的中间环节，其本身的途径作用不行轻视。这一方法充沛映射出网络媒体本身的价值，这也就为新媒体年代各个企业打开相应的营销传达活动供给了一个可以参阅的什物模型。

  中华老字号品牌打开迄今，最长的有几百年的前史。张小泉、五芳斋、莲香楼、吴裕泰……这些耳熟能详的老字号品牌实际上都头顶着“老字号”的光环。伴跟着社会主义商场经济建造脚步的加速，有的老字号顺势而为发明了新的光辉，有的则难敌竞赛日益式微。在新中国建立初期，包含丝绸、食物、医药零售职业等在内的各个职业的老字号企业共近1600家。然后离别计划经济体制的老字号企业受到了来自商场经济主导的各类立异品牌的巨大冲击。到1991年，国内贸易部确定的老牌老字号企业仅有1600家被授权，依据商务部2005年的查询成果，这1600家中华老字号企业中，运营比较困难的占70％；保持运营的约占20％；正在蓬勃打开的只占10％[1]。到2006年，老字号企业仅剩434家。面对着一日千里的商场经济大潮以及全球化的冲击，每年都有将近5%的老字号企业面对筛选。

  作为承载着商业文明回忆的企业，老字号的打开现状的确堪忧。而企业现在面对的首要窘境就在于：一是商场经济打开的大环境下，科学技能的打开使得产品的生产本钱及其质量得以提高，依托传统手艺技艺制胜的老字号本身优势逐渐流失；二是全球一体化现已成为干流，国外很多赋有构思的产品不断涌入，严峻揉捏了老字号产品的生存空间；三是后现代主义社会，网络年代的受众呈现分众化、小众化的趋势，其消费方法呈现多元化的特征；四是新媒体年代奇光异彩，干流消费集体价值取向非同质化，缺少立异会使老字号企业品牌文明缺少招引力，然后处于边际化[2]。

  老字号企业逐渐衰败处于窘境是商场规律作用的成果。要复兴除了尊重商场基本规律，更重要的仍是应该投合互联网打开潮流，注重新媒体传达途径的作用，以用户为中心，结合本身产品特征寻求打破。

  1.第一阶段：Attention引起留意——使用新媒体广告增强重视度。依据电通公司之前的查询数据，在产品认知阶段，顾客对产品信息的认知大多来源于电视、报纸、杂志、野外广告以及互联网广告，这也是引起顾客对产品认知的首要途径。大多老字号企业都秉承着“酒香不怕巷子深”的古训，依托本身百年堆集的名望而在很大程度上忽视了广告的宣扬作用，跟着老字号品牌观念的逐渐减淡将自己置于商场的为难地步。互联网年代，老字号企业应将网络视频广告和野外视频广告作为其宣扬本身品牌的要点。虽然电视广告曾经是最为有用的信息传达方法，可是因为其本身广告费用较高且受众触摸前言时刻碎片化的特征，使得电视广告竞赛优势逐渐损失，面对着新一轮的应战。据CSM要点城市的基础研讨数据显现，在2012～2014年触摸电视、网络视频和野外视频三种广告方法的受众份额中，电视广告的受众份额三年来接连下降，由2012年的92.0%降至2014年的85.9%，缩减了6.1个百分点。网络视频广告受众份额由2012年的20.3%逐渐攀升至2014年的25.6%，增加了5.3个百分点；野外视频广告受众份额则由23.7%小幅增加至25.2%。

  老字号企业在投进广告时，最大的问题在于其广告资金不足且投进的途径较少。一方面，网络视频贴片广告价格相对较低，且视频冲击力大，作用很好，契合现代用户的观看习气。使用贴片广告可以便利地建立与用户的互动关系，发生较好的口碑效应。别的，贴片广告依据互联网技能特性，可以从技能手段动身，剖析用户的特色，然后判别是否适宜展示给用户，防止广告很多投进在非方针用户身上。别的，老字号企业可以自主性地挑选节目视频进行贴片广告的投进，比方克己的微电影或许带有本身规划特征的网络视频。在合理规划广告费用的规模内，操控广告的数量和质量，提高本身的广告传达作用。这也是传统的电视广告所不能做到的；另一方面，老字号企业也可以经过制造相关的宣扬片或网络视频投进野外媒体广告，如公交电视、野外LED显现屏、电梯视频广告以及包含超市、商场、地铁等公共场所。这些地址具有受众辐射规模广、本钱较低、24小时全天候、有目共睹且易于回忆等优势，在必定程度上可以对老字号品牌的传达发生很大的作用。

  2.第二阶段：Interest引起喜好——假势新媒体营销增强趣味性。当产品顺畅引起顾客留意力之后，假如产品不能持续招引顾客的留意，就不会发生后续的购买行为。关于老字号企业而言，成功的新媒体营销便是让顾客对品牌发生长时间购买行为，在这一进程中，为新媒体营销注入趣味性元素然后强化顾客购买志愿特别重要。在互联网高速打开的今日，以个人为中心的新媒体现已从边际走向干流，文娱成为新媒体的一个重要特色，全民文娱的年代到来。老字号在新媒体营销进程中只要捉住顾客的喜好点，投合顾客的需求，才干够提高顾客的购买才干。微博、微信、人人网作为新媒体营销的主战场，是老字号在营销进程中可以要点重视的。比方，麦包包在其官方微信上就推出了“不如换个包”的互动游戏，捉住女生心情简单动摇的特色，供给海报生成器，请用户生成自己的海报，并且可以共享给朋友，并有时机赢取红包。这种互动性、鼓舞性和趣味性的新媒体营销方法都值得学习。肯德基凭借热播韩剧，在微博各个地方站打开“炸鸡大PK”投票，结合官网，并请出明星，掀起了全国各地社会群众遍及参加的热潮。别的，老字号也可以经过布局本身企业的电子商务途径，在“双十一”等特别节日向顾客发放红包或许减免打折活动来招引留意力。在现在的全民网购年代，红包成为调集顾客活跃性的一个重要兵器，关于与用户之间的互动交流具有重要意义[3]。

  3.第三阶段：Search进行查找——借用查找引擎营销提高作用。新媒体年代的到来解构了传统单向的信息传达方法，用户具有了更多查找信息的途径，并且也被赋予了更多传达信息的权利。别的，查找引擎的呈现重塑了之前单一繁琐的信息接纳方法，用户可以便利、及时、便利地检索到自己想要的产品信息。老字号经过查找引擎，离别了之前难如登天寻觅客户困难的窘境，借用查找引擎营销（SEM），快速精准地完结与用户的无缝对接。别的，大数据技能的呈现也很大程度上降低了企业查找引擎用户数据的营销本钱。经过个人互联网阅读网页的数据进行剖析，可以对一个人的喜好喜好、消费习气及其消费才干等作出一个大约的定论。在这些大数据背面，隐藏着的是契合用户喜好和需求的产品服务。关于老字号而言，使用大数据进行查找引擎营销特别重要。这些用户行为数据的发生可以精确地协助老字号找到其本身的消费集体及其品牌产品的认同者，然后进行具有针对性的营销活动[4]。

  4.第四阶段：Action购买举动——使用新媒体提高用户购买志愿。新媒体的呈现使得全民网购成为一种时髦潮流。老字号除了活跃布局网络电子商务，建立起电子购物途径之外，最重要的还包含增强前期服务水平，提高用户购买的满意度。购买举动作为出售的最终一个环节至关重要，若呈现问题则很难再有后续的购买行为。无论是实际购买行为仍是网络虚拟的，交流服务环节增强后出售进程才干顺畅打开。老字号企业历经长时间年月的沉积，向来以产品品质和质量标榜，在购买行为进程中还有一个要害点便是要防止冒充伪劣产品。在网络买卖进程中，也要秉持诚信准则，以质量为根基，做好购买前期、中期和后期的服务作业，然后建立杰出本身的品牌形象。

  5.第五阶段：Share人人共享——使用新媒体传达构成口碑效应。顾客购买行为发生之后，会共享本身的产品消费体会，然后构成口碑。这些顾客消费体会的好坏不只直接影响其本身下一次的购买行为，并且会对周边的消费集体关于产品认知发生必定程度的影响。关于老字号企业而言，使用好顾客的消费体会保护老客户，用新媒体发明一系列让顾客自动共享其消费阅历的活动至关重要。一方面，老字号可以使用现在的微博或微信，建立起自己内部的重要客户集体，对这一集体不定期优惠或许发红包，保持其品牌忠诚度；另一方面，在现有的老顾客基础上，活跃鼓舞新客户进行有奖共享购物体会，如好评返现、晒单抽奖、最美买家秀评奖等活动。经过这一系列的办法构成杰出的口碑效应，然后扩展本身的潜在受众群。此外，有些事例也值得学习。某些企业特意使用一些共同的规划和技能，发明一个技能产品体会，或许活动事情，比方可口可乐的埃菲尔铁塔、拥抱送可乐等营销活动；雀巢在电影院规划星空体会，让顾客体会之后，在现场用手机共享，之后再口碑传达，还会招引很多媒体报道。“Share”这一环节量化后，就构成了导购的特色，口碑效应的积累也是美丽说、蘑菇街鼓起和盛行的原因。

  在新媒体高歌前行的年代，老字号企业只要紧跟其打开脚步才干在杂乱的商场环境中构成竞赛优势。使用新媒体营销的要害就在于最大程度地完结品牌与用户对接，以用户体会为中心，完结整个购买行为的闭合循环，老字号才干走得更远。

  [1] 阚景阳.中华老字号的运营窘境与对策剖析[J].运营之道,2014(3).

  [3] 陈黎.AISAS方法下网络整合营销传达使用研讨[D].武汉理工大学,2010.

  [4] 张泽华.新媒体环境下中华老字号的打开窘境剖析及其对策[D].黑龙江大学,2015.

  编者按：近期，互联网使用适老化改造成为言论热门。比较尚不了解互联网的白叟，现已可以熟练掌握互联网使用操作的晚年网民相同面对网络流言、网络欺诈、虚伪广告等圈套，他们抵挡危险的才干远低于年青网民。…

  在现代社会数字化与智能化飞速打开的当下，晚年人与互联网之间的“数字距离”已成为有必要跨越的课题。2020年末，工信部正式印发《互联网使用适老化及无障碍改造专项举动计划》。…

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